Bizblogging – buzzword eller substans
Corporate blogging – eller businessblogging – er blevet et stækt ord indenfor corporate communications. Prøv bare at søge på google. Et gennemgående mantra i de mange hits er, at virksomheder ved at blogge kan styrke relationer til en række stakeholders. Og det giver jo umiddelbart meget god mening. Men jeg mangler en nuanceret forståelse af effekten.
Hvordan overhovedet bedrive blogging – på den corporate måde, altså?
De fleste større virksomheder arbejder i dag bevidst med sin kommunikation, typisk ud fra et overordnet brand-strategisk grundlag. I teoretisk perspektiv kan et brand betragtes som den formidling, der opstår i krydsfeltet mellem en virksomheds identitet, dens image og dens selvfremstilling. Corporate blogging er (bl.a.) en måde at bedrive selvfremstilling på.
Man skelner mellem to typer af selvfremstilling: Den ene type er ledelseskontrolleret og omfatter fx pressemeddelelser, taler og hjemmesider. Den anden type selvfremstilling er den, som formidles enten i form af oplevelser, som modtageren får i forbindelse med direkte kontakt med virksomheden eller får leveret på anden hånd fra venner eller bekendte. Altså den del af organisationens selvfremstilling, som ledelsen ikke har direkte indflydelse på.
Corporate blogging må befinde sig et sted midt imellem de to typer selvfremstilling. På den ene side er kommunikationen på en blog ledelseskontrolleret, fordi ledelsen har mulighed for at påvirke formidlingen fx ved censur. Men på den anden side er kommunikationen pr definition personlig. Helt centralt for genren, blogging, er jo den personlige, dagbogslignende form. Det er et krav at bloggen har et ansigt. Blogværten skal være et menneske, dvs. også formidle en social/emotionel dimension.
For mig at se rummer begrebet corporate blogging altså en grad af selvmodsigelse, idet både virksomhedens overordnede kommunikationsstrategi og blogværtens personlige karakter er definerende for begrebet.
Og hvad betyder det så i praksis? Tja, i rigtig mange sammenhænge sikkert ikke noget. Men i visse situationer må det skabe næsten uoverstigelige udfordringer. Hvordan redder en blogvært sig ud af en kommunikation, som er ved at tage en for virksomheden uheldig drejning? I mange sammenhænge taler undladelser og afledninger jo sit eget klare sprog………….. og det må kunne gøres op i troværdighed, tabt troværdighed.
For mig at se må corporate blogging derfor være et redskab som anvendes med forsigtighed. Tab af troværdighed – ikke bare for blogværten, men for virksomheden som helhed – må være en risiko, som enhver organisation, som overvejer corporate bloggging, bør forholde sig til og vurdere i forhold til netop deres organisations kommunikationsbetingelser. Nogle virksomheder kommunikerer på nogle grundbetingelser, som er vanskeligere at håndtere end andre. Et eksempel kunne være Nordisk Tobakskompagni.
Men måske er jeg for fastlåst i mit fokus på den konkrete kommunikation på bloggen. Måske hører fænomenet bizblogging til i et helt andet perspektiv. Måske er det største afkast af corporate blogging ikke at finde i den konkrete kommunikation med virksomhedens interessenter, men i den signalværdi, corporate blogging har: Signalværdien i viljen til åben dialog med eksterne interessenter. Signalværdien i at vise medarbejdere den tillid at forvalte virksomhedens eksterne kommunikation……. signaler der vel næppe kan undervurderes. Det er sympatiske træk, som styrker virksomhedens corporate brand såvel som dets medarbejderbrand.
Så bizblogging – buzzword eller substans? Ja i hvert fald buzzword, men mon ikke også der – trods det indbyggede modsætningsforhold mellem personligt og organisationelt – faktisk er mulighed for at styrke kontakten til interessenter. Både i den direkte interaktion og i den overordnede signalering af åbenhed og tillid. Jeg tror det. Men for en række virksomheder er det nok værd at overveje en ekstra gang, om bizzblogging nu også er vejen at gå.
Men vi får se. Mon ikke der i hvert fald er tilstrækkeligt buzz i bizblogs til, at vi få lejlighed til at følge fænomenet udvikle sig?
